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知乎变现的法宝自循环体系

2018-10-12 22:08:00

已实现自我造血的知乎,比任何同类竞争对手更具备知识变现的独特优势,当值乎、知乎Live产品形态逐渐成熟且用户接受度提升,知乎知识变现征程将真正步入正轨,终原生广告与知识变现齐头并进的局面。

成立于2010年12月的知乎是一家不折不扣的慢公司,慢到几乎整个互联网圈都在为它如何盈利出谋划策。2015年以前,知乎主要精力放在话题的丰富和人群的扩充上,只进行两次内容产品的尝试:知乎日报和读读日报。

2015年是知乎发展历程中的转折之年,这一年知乎迎来大爆发,日均活跃用户数和月累计页面浏览量等关键指标显著提升,并在11月获得腾讯、搜狗的投资,不仅带来用户体验的提升,更为重要的是,各方资源的整合为其在2016年快速扩张埋下伏笔。

进入2016年,知乎一改过去不紧不慢的风格,在商业化道路上明显加速。无论是略带玩票性质的值乎1.0、2.0、3.0,还是主打知识分享的知乎Live,都表明受到市场和资本双重肯定的知乎欲在商业化大展拳脚。广告是互联网行业屡试不爽的盈利模式,一大批长期盘踞在知乎的文艺青年并不排斥广告,他们只是不喜欢被包裹着知识外衣的软文、垃圾广告等欺骗。

这一特殊现状的存在,使知乎广告变现之路注定比其他互联网企业走得更为坎坷、孤独,其商业化挑战不是用户基数和活跃度不够,而是如何在不牺牲用户体验、不欺骗用户的前提下通过内容获取稳定收益,要知道,内容是平台连接用户和用户之间建立信任的基石。知乎创始人周源的答案是原生广告,这种在国外流行许久但国内火候欠佳的广告形式,加上今年开始发力的知识变现,能否为知乎开创“钱景”光明的未来?

2015年知乎迎来爆发

今年5月,周源在第三届盐Club活动上列举一组漂亮的数据来证明自身软实力,1300万日活跃用户、月浏览量50亿、人均访问时长33分钟、3500万个赞同、1000万个问题、3400万个回答。其中,2015年知乎表现异常抢眼,热门话题增长量是过去的2.5倍。

他总结知乎爆发的秘密是增强基础设施建设,包括搜索、版权保护、反作弊、社区管理。与后两项措施着重净化社区环境相比,前两项措施的进展更引人注目。搜索方面,知乎牵手搜狗的重要原因之一是改进搜索体验,搜狗成立专门的技术团队,为知乎提供定制化搜索解决方案,双方合作效果明显,知乎日均搜索请求5000万,搜索频次增长80%,准确度也提升不少。

同时,知乎还不遗余力地强化版权保护力度,为内容创作者营造一个和谐、可持续的创作环境。一方面,知乎与微信打通跨平台维权绿色通道并完成产品化,50%的投诉可以在25分钟内得到处理;另一方面,知乎大力清理微博营销号,打击碎片化抄袭行为,为内容创作者提供高效便捷的维权方式。

周源透露,知乎正在开发付费授权功能,不仅方便企业正当使用原创内容,也帮助内容创作者实现创收。这意味着,知乎在持续营造和谐讨论氛围、涌现一大批拥有个人品牌的行业专家后,正极力完善回报机制,进一步增强社区粘性。

2016年知乎“淡定进击”

事实上,付费授权并非知乎探索知识分享和变现的首次尝试,值乎和知乎Live的相继上线,不仅是其在内容展现形式上的创新,更是构建用户之间全新的连接方式,以深度盘活社区,一来内容创作者掌握更多变现途径,二来内容消费者获得更丰富优质内容。

从2016年上半年一连串动作来看,知乎采取内容、商业化齐头并进的发展策略,既不放松对优质内容的追求和社区文化氛围的维护,也不会为了商业化而商业化或被竞争对手打乱既定的商业化节奏,比如分答的爆红并未改变知乎Live公测计划。我认为,知乎动作频频的背后,实则是为内容创作者“赋能”,即通过各种高效的工具类产品,构建更多知识分享的场景,帮助其获得可观的收入。

作为平台方,知乎原本可以从中抽成,轻松获取一笔稳定的收入,但其并未这样做。一方面,知识变现仍处于摸索阶段,平台抽成可能引发内容创作者的反感,打消其分享知识的积极性,延缓知识变现这一新生事物走向成熟;另一方面,知乎有足够底气不参与分成,腾讯、搜狗投资的到位,使其短期内不用为生计发愁,而且其寄予厚望的原生广告已开始贡献收入。

知乎原生广告的灵感源于Facebook信息流广告,周源曾打算购买一个四轴飞行器,Facebook信息流中推荐该产品的使用报告,终促成他的消费决策。不难看出,广告并非一无是处,广告可以帮助用户连接和了解有趣、有用、有价值的商品和服务,这恰恰是知乎想要达到的效果,以改变用户所需内容被广告淹没、自动屏蔽跳转广告等尴尬现状。

在他看来,目前广告行业需要升级之处,在于广告主应该把能协助用户形成判断的信息做成广告并呈现给用户。所以,知乎广告以原生的形式展现,与信息流页面融为一体,不会出现广告跳转,且明明白白告诉用户“这就是广告”。目前,知乎已经和索尼、博朗、奥迪、宝马等诸多国际品牌进行合作 。

尽管原生广告在中国接受程度有待提升,但这无疑是面向未来的正确前进方向。消费升级的时代,越来越多的用户需要有价值的信息来完成消费决策,这与知乎的使命不谋而合,且能以体面的方式盈利,形成平台、内容创作者、内容消费者三赢的有利局面。

“微信之父”张小龙曾表示,产品要尽可能让商业化存在于无形之中,这也正是知乎不懈努力的方向。现阶段知乎没有简单粗暴地靠广告盈利,而是小心翼翼地探索优质内容和原生广告和谐共处模式,用“淡定进击”来形容再适合不过。

知乎变现法宝:自循环体系

整个互联网圈为知乎变现操碎了心是不争的事实,在我看来,与其反复讨论知乎商业化的可能路径,不如关注其产品定位来得实在,即未来知乎将走向何方。种种迹象表明,知乎正从讨论社区进化为知识平台,变化在于在知识分享分享基础上更突出“为有价值信息付费”的理念,使内容创作者和消费者实现更良性的互动。

当然,知乎通往知识平台之路注定不是一帆风顺,知识开放、稀缺、难量化等特殊属性,使其现阶段变现困难重重。不过,知乎已找到解决之策,其优势是已形成自循环体系。一方面,以优质内容为原点,知乎聚集一大批忠实的内容创作者和消费者,为原生广告提供施展空间;另一方面,基于社区文化氛围,内容创作者与消费者产生信任并打响个人品牌,为建立知识商品化的供求关系打下坚实基础,值乎、知乎Live的横空出世使知识变现从理论变成现实,实现消费闭环。

以风头正劲的知乎Live为例,目前已有超过3万用户参与公测,分享主题涵盖体育赛事的实时互动、留学工作的咨询、金融等热门话题的深度讨论,主讲人平均每分钟收入105元,用户重复购买率高达25%,15人单场收入过万,其中专注解答创业疑惑的李开复收入近10万。

在我看来,知乎健康、可持续的自循环体系,不仅可以靠原生广告获利,也使其探索知识变现底气更足。换言之,

事实上,自循环体系不仅使知乎大为受益,也有助于向社会推广“为有价值信息付费”这一观念,形成内容创作者以分享干货为荣、内容消费者以购买知识为荣的有利局面,共同培育广阔市场,使之成为被大众广泛接受的普遍行为。当然,单凭知乎一己之力显然无法实现这一伟大愿景,需要全行业的参与和用户认知的提升。

一言以蔽之,那个文艺范十足的慢公司知乎,2016年一改以往作风,在通往知识平台的转型之路上大步向前,尽努力在优质内容和体面盈利中寻找平衡,这不仅是为当下而战,更是为未来而战。

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